کارکرد تبلیغ در تغییر نگرش

۷

نگرش، حالتى روانى و ذهنى است که آثار، پیامد و برآیند آن در گرایش و حالت عملى انسان ظاهر مى‌شود. نگرش انسان اساسی ترین عامل در خوشبختی و بدبختی انسان است؛ زیرا نگرش هایی که بر پایه بینش ها و عوامل دیگر در شخص شکل می گیرد و تکوین می یابد، رفتارها و کردارهای شخص را کنترل و هدایت می کند.

  نگرش هاست که گرایش به هنجار و یا نابهنجاری را توجیه و تقویت می کند و شخص را به انجام آن وادار و تحریک می کند. از این رو روان شناسان، جامعه شناسان، سیاست مداران و عالمان اخلاقی و دینی می کوشند تا با تقویت و تحکیم نگرش های مثبت، فضایل اخلاقی و نیز هنجارهای اجتماعی را در شخص پایدار سازند و گرایش به نیکی ها و فضلیت ها را بر انگیزند. چنان که بیش ترین تلاش را به مل می آورند تا در کسانی که گرفتار رذیلت های اخلاقی هستند و یا از نابهنجاری های اجتماعی رنج می برند درمان کرده و آنان را به اشخاص متعادل روانی و اجتماعی تبدیل کنند. از این رو، مساله تغییر نگرش در دستور کار همه کسانی است که به فرد و جامعه سالم می اندیشند و می کوشند تا جامعه ای سالمی را پدید آورده و آن را مدیریت کنند.

در دانش های انسانی مباحث هایی درباره روش ها و شیوه های تغییر نگرش پدید آمده است که هر یک از آن تلاشی است تا تغییر نگرش مثبت در اشخاص و افراد جامعه پدید آید. از مهم ترین روش هایی تربیتی و آموزشی که در این حوزه به کار رفته و هم چنین مورد نظر است، تبلیغات است. همه تبلیغات هایی که از سوی هر شخص و یا نهادی صورت می گیرد به هدف تحکیم ارزش های مورد نظر و یا تغییر نگرش ها به سوی اهداف و ارزش های مورد حمایت گروه تبلیغ کننده است. نقش تبلیغات در این حوزه بلکه در حوزه های دیگر به خوبی روشن است و کارکردهای خود را به خوبی آشکار ساخته است؛ زیرا انسان به طور طبیعی از تبلیغات تاثیر می پذیرد و به آن واکنش نشان می دهد.
پیامبران و مبلغان دین نیز از این روش و شیوه در تغییر نگرش بهره برده اند؛ بلکه می توان گفت که اصولا وظیفه پیامبران تبلیغات برای تغییر نگرش ها بوده است. خداوند در قرآن وظیفه و کارویژه ایشان را ابلاغ دین و تبلیغات دانسته و می فرماید: فهل علی الرسل الا البلاغ المبین؛ وظیفه پیامبران جز تبلیغات روشن و آشکارساز نیست.(نحل آیه ۳۵ و نیز احزاب آیه ۳۹ و مائده آیه ۹۹ و نور آیه ۵۴).
پیش از آن که به کارکردهای تبلیغ در نگرش های بپردازیم، در آغاز به ماهیت نگرش و چگونگی تکوین آن می پردازیم تا به دست آوریم که چگونه تبلیغات می تواند بر نگرش ها و در نتیجه بر هنجارهای شخص تاثیر بگذارد.
چیستی نگرش
براى نگرش مى‌توان مؤلفه ‌هاى سه گانه ای چون عنصر شناختى شامل اعتقادات و باورهاى شخصى که همان عنصر بینشى است؛ عنصر احساسى و عاطفى و نیز عنصر تمایل به عمل و آمادگى پاسخگویى به شیوه خاص را مطرح ساخت.
از ویژگى‌هاى نگرش نیز مى‌توان به ارزشی بودن و ثبات و دوام آن اشاره کرد. عنصر بینشى و ویژگى ارزشی بودن موجب مى‌شود تا فرآیند تغییر نگرش را بسیار پیچیده کند. هنگامى فرد داراى بینش و شناختى خاص نسبت به جهان بیرونی و هستى است و یا براى نگرش خود ارزشى برابر با واقعیت مى‌بیند و در حقیقت بر این باور است که نگرش او مساوى با واقعیت و بیانگر آن است، براى نگرش خود ارزش و اهمیت خاصی قایل مى‌شود که این اهمیت گزاری و ارزش دهی تغییر آن را دشوار مى‌سازد. همین ویژگى هم چنین موجب مى‌شود تا نگرش از عنصر پایدارى و تداوم برخودار گردد.
به هر حال نگرش، مجموعه‌اى از شناخت‌ها، باورها، عقاید، واقعیات و دانسته‌هایى است که حاوى ارزشیابى‌هاى مثبت و منفى همراه با عنصر احساس و عاطفه است. نگرش هم چنین باعث ایجاد رفتارهاى معینى در انسان مى‌شود.
تنها با تغییر در بینش شخصى مى‌توان تغییراتى را در نگرش اشخاص پدید آورد؛ زیرا عنصر عاطفى و ارزشی نمى‌گذارد تا از راه دیگر در نگرش اشخاص تغییرات دلخواهى را پدید آورد.
براى شناخت و تبیین این مسأله نگاهى کوتاه و گذرا به مسأله چگونگى تکوین و تشکیل نگرش در اشخاص مى‌اندازیم؛ زیرا در تبلیغات هدف آن است تا در نگرش ها به ویژه نگرش های منفی اشخاص نسبت به چیزی و یا شخصی تغییر ایجاد کنند.
عنصر شناختی نگرش ها بر پایه گفته های صاحب نظران و اندیشمندان به همان طریقى کسب مى‌شود که ما واقعیات، دانش‌ها یا باورها را مى‌آموزیم. در این اکتساب، فرآیندهاى بنیادى چون تداعى، تقویت و تقلید نقش اساسى را بازى مى‌کنند. اشخاص در معرض برخى اطلاعات درباره جهان پیرامون خود قرار مى‌گیرد و با تشخیص و کسب نگرش ویژه‌اى نسبت به آن و شاید هم با انجام عملى در ارتباط با آن، اطلاعات موجود مورد تقویت و تایید قرار مى‌گیرد و به این ترتیب آن‌ها را مى‌آموزد. افزون بر این، تقلید و همانند سازى نیز در این نوع یادگیرى داراى اهمیت‌اند. مثلا کودک باورها و رفتارهاى خود را از والدین از راه تقلید و همانند سازی یاد مى‌گیرد و بزرگ ترها از کسانی که برای آنان مهم و الگو می باشند تقلید می کنند.
به هرحال نگرش، امری اکتسابی و قابل آموزش و پرورش و نیز تغییر و دگرگونی است. در این جا به مهم ترین عوامل تکوین نگرش ها پرداخته می شود.

چهار عامل اصلی تغییر نگرش
عوامل تکوینى نگرش‌ها را مى‌توان به چهار عامل اصلى نسبت داد:
۱. نیازهاى شخصى: فرد در جریان فعالیت‌هاى خود براى رفع نیازها با موانع و مشکلاتى رو به رو مى‌شود که نگرش ویژه‌اى را براى او پدید مى‌آورد. شخص به عواملى که او را در جهت رساندن به نیازهایش کمک و یارى کرده‌اند، نگرش مثبت و موافق مى‌یابد و آن را درست و مطابق واقعیت ارزیابی می کند. بنابراین اگر مبلغ دینی در برآورد نیازهای روحی و معنوی شخص وی را کمک کند و یا از بروز افسردگی شدید و مشکلات روانی دیگر باز دارد، شخص نسبت به دین به طور کلی احساس خوشایند خواهد داشت و آن را عنصر مهم و اساسی در زندگی بشر برآورد می سازد. قرآن به این عنصر توجه می دهد و با تاکید بسیار بر این که دین موجب می شود تا انسان به آرامش و آسایش دست یابد می کوشد تا به این بخش از نیازهای شخص پاسخ مناسب دهد. این که قرآن می فرماید که پذیرش توحید و تغییر در بینش و نگرش غیر توحیدی و ایمان به خدای یگانه موجب می شود که آدمی از اندوه از دست رفته ها و ترس از آینده رهایی یابد، بهره گیری از این عنصر در حوزه نگرش هاست.
۲. کسب اطلاعات: اطلاعاتى که از کسى یا چیزى کسب مى‌کنند از عوامل اصلى ایجاد نگرشى است؛ مانند اطلاعاتی که از طریق امام جماعت مسجد و یا رادیو و تلویزیون و یا روزنامه‌ها و اشخاص کسب می شود؛
۳. تعلق گروهى: نگرش شخصى، نماینده اعتقادات و سنت‌هاى گروه هایى است که با آنان همکارى و همراهى مى‌کند. والدین می توانند در این حوزه نقش مفید و سازنده ای ایجاد کنند. انتخاب نوع مدرسه و محیط اجتماعی که نوجوان در آن پرورش می یابد، زمینه ای مناسب برای انتخاب گروه مناسب را نیز فراهم می آورد. کودک و نوجوان به طور طبیعی گروه دوستان را از محیط خود انتخاب می کند. این محیط شامل مدرسه و اقوام و آشنایانی است که والدین با آنان ارتباط دارند. در جهان امروز شبکه جهانی اینترنت نیز ابزاری برای ایجاد گروه و انتخاب دوستانی است که در دنیای مجازی با آنان سر و کار داشته و از آنان و همراه آنان واکنش نشان داده و نگرش خود را سامان می دهد. بنابراین اگر محیط اجتماعی کودک و نوجوان از گروه های سالم و مثبت باشند، افرادی که نگرش وی را می سازند نیز همین گروه خواهند بود. این گونه است که گروه های مذهبی و مسجدی می توانند خود را یافته و گروه های خاص خود را شکل کند.
۴. شخصیت فرد: نگرش آینه تمام نماى شخصیت انسان است. در قرآن آمده است: «کُلٌّ یَعمَلُ عَلى شاکِلَتِهِ» هر کسى بر اساس شخصیت خود عمل مى‌کند. پیش از این گفته شد که عمل و رفتار زاییده گرایش است که آن نیز زاییده نگرش و بینش مى‌باشد. در میان هر گروه، اشخاص، تفاوت هایی با دیگر افراد گروه دارند و این گونه نیست که از هر نظر افراد و اعضای یک گروه همانند هم، فکر و یا عمل کنند. این تفاوت برخاسته وانگیخته شخصیت هر فردی است. بنابراین در هر گروه علایق هر شخصی می تواند با اعضای دیگر گروه متفاوت باشد. از این روست که هر شخصی با توجه به علایق خود می تواند در گروه های چندی عضو شود. بنابراین در تحلیل ها درباره گروه ها و کارکردها آن می بایست به این نکته توجه داشت که انسان هر چه با گروه همراه و همگام باشد باز علایق شخصی متفاوتی از گروه ممکن بروز دهد و بر اساس شاکله و شخصیت وجودی خود عمل کند.
آن چه گفته شد عوامل شکل گیری نگرش در انسان است. از این رو برای تغییر آن نیز نیاز است که دانشی از چگونگی تغییر آن دانسته شود.
مردم نگرش‌هایى را حفظ مى‌کنند که با نیازهاى آنان جور در مى‌آید و هماهنگ است. براى تغییر دادن آن نگرش‌ها ما باید بدانیم که آن نیازهاى چه نیازهایى هستند. افراد مختلف ممکن است، نیازهاى کاملا متفاوتى داشته باشند، و در نتیجه یک پیام ترغیب کننده یکسان، ممکن است براى همه یک اندازه متقاعد کننده نباشد.
یک شخص نسبت به اشیایی نگرش مثبت پیدا مى‌کند که در بر آوردن نیازهاى او یا در جلوگیرى از رویدادهاى منفى براى او مؤثر باشند. اگر کسى یا چیزى با نیازهاى شخص مخالفت کرده یا مانع شود در وى نسبت به آن شخص یا چیز، نگرش منفى شکل خواهد گرفت.
بنابراین در تغییر نگرش افراد می بایست به این نکته توجه داشت که نگرش کارکردهای متفاوتی دارد. از آن جایی که نگرش برخاسته از بینشی هستی شناختی و جهان بینی اوست به شکلی به عنوان ایدئولوژی برای فرد مهم است. به این معنا که نگرش های کارکردهای ایدئولوژیک پیدا می کنند و برای شخص از جایگاه و اهمیت بسیاری برخوردارند. این از آن روست که بخشی از نیازهای او را برآورد می سازد. شخص با نگرش خود به اقدام دست می زند و کنش ها و واکنش هایش ارتباط تنگاتنگی با نگرش او نسبت به مساله دارد. از این رو می بایست در مساله تغییر نگرش به این مهم توجه داشت که نگرش از آن جا اهمیت یافته که بخشی از نیازهای شخص را برآورده می سازد.
دانستن کارکردهای نگرش از آن رو مهم است تا بدانیم که نگرشی تا چه اندازه با شخص آمیخته است و هر گونه تغییری چه پیامدهایی به دنبال خواهد داشت. بنابراین پیش از پرداخت به مساله تغییر نگرش می بایست درباره کارکردهای نگرش سخن گفت.
گاه نگرش‌ها داراى کار کرد دفاعى است؛ به این معنا که نگرش در فرد ایجاد مى‌شود تا فرد را در برابر واقعیت‌ها و یا موقعیت‌هاى تلخ، حمایت کند. در حقیقت نگرش‌ها مى‌تواند جلوه بیرونى اعتقادات درونى فرد باشد، مانند واکنش‌هاى گروه‌هاى اقلیت قومى در برابر فشارهاى اکثریت.
گاه نگرش‌ها کار کرد دانشى دارد؛ به این معنا که نگرش‌ها ممکن است شکل بگیرند یا تغییر کنند تا به آن چه بى نظم و بى معناست، نظم و مفهوم و معنایی تازه بخشند.
گاه دیگر نگرش‌ها براى ابراز ارزش هاست؛ زیرا مردم از ابراز وجود خود به وسیله نگرش‌هاى خود رضایت خاطر کسب مى‌کنند و نگرش ها به آنان در هویت بخشى کمک مى‌کند. البته نگرش‌ها مى‌تواند بازتاب الگوى درونى تر و نهفته‌تر فرد باشد. به این معنا که در خدمت کار کرد خاص نیست، بلکه صرفاً بازتابى از جنبه‌هاى کلى‌تر شخصیت آدمى است.
با این چهار کار کردى که نگرش‌هاى دارند، مى‌توان دریافت که چرا فرآیند تغییر نگرش‌ها بعضى اوقات بسیار دشوار است.
از آن جایى که موقعیت‌هاى مختلف ممکن است نگرش‌هاى متفاوتى را برانگیزد یا اطلاعات تازه، کار کرد دانشى فرد را تغییر دهد، هم چنین ممکن است وعده تأثیر اجتماعى از سوى یک گروه همسالان (در این جا نوجوانان) که براى شخص مهم است، تغییرى در نگرش فرد ایجاد کند. از این رو، امام جماعت و هر کسى که در مقام تغییر نگرش‌ها و یا تعدیل یا تحکیم آن نشسته مى‌بایست به این نکات توجه کند؛ زیرا عدم شناخت عوامل مى‌تواند تأثیر مستقیمى در واگرایى و گریز از منبع تغییر نگرش ها و یا تثبیت نگرش ها مثبت و سازنده پدید آورد.
گستره مفهومى تبلیغ
زمانى، تبلیغ در حدّ برانگیختن احساسات و عواطف و آماده سازى آنان براى پذیرش اندیشه، علایق، سلایق و اتخاذ روش خاصى از زندگى انجام مى‌شد؛ اما امروزه تبلیغى که با هدف خاص و براى قشر یا گروه خاصى (گروه هدف) و با هدف خاصى (افزایش دایره مخاطبان و جذب آنان) صورت مى‌گیرد، از محدود ارتباط یک سویه و تلقینى فراتر رفته و به فرآیند دو سویه و تعاملى، میان گیرنده و فرستنده پیام تبدیل شده است؛ تا آن جا که مقوله تبلیغ، متأثر از رویکردهاى نوین، در پهنه فن آورى، ارتباطات، روان‌شناسى، جامعه‌شناسى، مردم‌شناسى، دیگر علوم گسترده شده و کار کرد خود را توسعه داده است. حال آن که تبلیغ، فرآیندى است که محتوا، روش، ابزار و چیستى و چگونگى آن در تعامل با دو قطب سیال گوینده(پیام رسان) و شنونده(گیرنده پیام) تعیین مى‌شود.
در چنین تعاملى پیچیده و چند جانبه‌اى دست کم پنج عامل به صورت فعال دخالت دارند که عبارتند از: چه کسى، چه چیزی را، به چه کسى، از چه طریقى، و در چه موقعیتى تبلیغ مى‌کند؟
بنابراین می بایست گفت که عوامل چندی چون ۱. شخصیت گوینده در تبلیغ نقش مؤثرى را ایفا مى‌کند. این که گوینده از چه پایگاه و جایگاهى برخوردار مى‌باشد و نشان و خاستگاه اجتماعى او در چه حدّ و اندازه ای است، عامل و عنصر نخست تبلیغ در زمانه ماست.
در آیات قرآن نیز به این موضوع اشاره شده است. پیامبرانی که به سوی قوم خویش ماموریت می یافتند همه از کسانی بودند که از نظر اجتماعی و شخصیتی در جایگاه معتبری بوده و مردمان ایشان را به عنوان انسان های با جایگاه اجتماعی می شناختند. در اعتراضات مخالفان و تکذیب کنندگان دعوت و تبلیغ هیچ گاه به موردی برخورد نمی شود که در آن جا به موقعیت اجتماعی پیامبران اعتراضی صورت گرفته باشد. حضرت ابراهیم (ع) از موقعیت و جایگاه اجتماعی مقبولی برخوردار بود و هم چنین حضرت شعیب (ع) دارای قوم و قبیله با جایگاه و موقعیت برتر در جامعه حضور داشت. هود(ع) و صالح( ع) نیز چنین بودند. حتی در برابر فرعون کسی ماموریت می یابد که از موقعیت و جایگاه مناسبی برخوردار است و با آداب و رسوم دربار آشنایی دارد. در داستان ماموریت حضرت موسی (ع) به سوی فرعون به این مساله از دو جنبه توجه شده است. آن حضرت با روحیات مخاطب آشنایی داشته و ادبیات و فرهنگ ایشان را خوب می شناخت. پبامبران با رعایت استعدادها و قابلیت های افراد پیام را ابلاغ می کردند(نجم آیه ۲۹ و ۳۰) و با عنایت به مخاطب شناسی از روش های مختلفی بیانی سود می جستند.(نحل آیه ۱۲۵).
۲. دومین عنصر، قشر مخاطب و گروه هدف است؛ به این معنا که گروه هدف از نظر سن، جنس، قشر و طبقه اجتماعى و فرهنگى چه کسانى هستند و گیرنده و شنونده پیام چگونه‌اند؟
به سخن دیگر، موقعیت گوینده و شنونده چگونه است؟ زیرا وضعیت روحى و روانى و شرایط عاطفى و احساسى مخاطب و فضاى میدانى ذهنی و خارجى هر دو طرف تبلیغ تأثیر شگرفى در انتقال پیام و تأثیر گذارى آن دارد.
پیامبران با توجه به این عنصر، روش های مختلفی چون قصه و تمثیل و موعظه و پند و برهان و منطق استفاه می کردند؛ زیرا نوجوانان بیش تر در پی شناخت از راه تمثیل هستند و گروه های سنی تحصیل کرده بیش تر پیام های منطقی و عقلانی را مورد توجه قرار می دهند. از این روست که قرآن با توجه به کارکردهای چندگانه از پیامبران می خواهد که هم با توجه به شرایط سنی و هم استعداد و قابلیت های مخاطبان و گیرندگان پیام از روش های مختلفی چون برهان و جدل و موعظه و مانند آن بهره گیرند.(نحل آیه ۱۲۵ و نجم آیه ۲۹ و ۳۰) .
۳. محتوا و ماهیت پیام و نیز جذابیت و کار کرد موضوع و مضمون از عناصر اصلى جلب مخاطب است. پیام می بایست از نظر محتوا به گونه ای باشد که به نیازهای مخاطبان چون نیازهای شناختی و یا نگرشی ایشان پاسخ دهد و از نظر مخاطب دارای ارزش باشد. قرآن در این باره با پرسشی مقایسه ای می کوشد تا به ارزش محتوای پیام اشاره کند. از این رو از مخاطبان خود می پرسد که آیا کسی که به چیزهای پسندیده و نیکو دعوت می کند و کارهای خوب را تشویق می کند از نظر مخاطبان بهتر از کسانی نمی باشند که چنین دعوتی را ندارند و پیام ها و دعوت هایشان حاوی چنین مطالبی نیست؟(فصلت آیه ۳۳)
در حقیقت قرآن به ارزش و محتوای پیام هایی که به سوی مخاطبان و گیرندگان پیام فرستاده می شود توجه می دهد و اهمیت را برای پیام های می شناسد که از ویژگی هایی چون دعوت به خوبی و بینش و نگرش خوب و نیکو برخوردار باشد.
۴. روش‌هاى پیام رسانى به عنوان عامل اصلى و تأثیر گذار نقش مهمى را ایفا مى‌کنند؛ زیرا روش تبلیغ هر پیامى با پیام دیگر تفاوت و تمایز دارد؛ از این رو، ابزار انتقال پیام و رسانه مورد استفاده، رهیافت‌هاى درونى و بیرونى و نیز روش‌هاى پیام رسانى از جهت روش مستقیم و غیر مستقیم بودن، از دیگر عناصر و مؤلفه‌هاى تأثیر تبلیغ و پیام رسانى درست و سازنده و تاثیرگذار است. روش هایی چون سخنوری و گفتارهای همراه با نرمی و سلاست و روانی و روشنی(نساء ایه ۶۳ و طه آیه ۲۷ و ۲۸ و ۴۴ و نحل آیه ۳۵) شعر و نظم ( شعراء ایات ۲۲۴ و ۲۲۷) ابزارها و فن آوری روز مانند منادیان و جارچیان در گذشته و ماهواره و اینترنت و پیامک در زمان امروز(اعراف آیه ۱۱۱ و ۱۱۲ و شعراء ایه ۳۶ و ۳۷) و نامه های در اشکال مختلف آن (نمل آیات ۲۸ و ۳۱) از ابزارهایی است که قرآن بر آن تاکید دارد ولی این بدان معنا نیست که می بایست به این ابزارها بسنده کرد؛ زیرا مواردی که قرآن بیان می کند با توجه به امکانات و ابزارهای شناخته شده آن روز و به عنوان نمونه بوده است.
به سخنى دیگر، هر یک از مؤلفه‌هاى پیش گفته را مى‌توان بر حسب ساختار عناصر فعالیت‌هاى تبلیغى جهت مخاطبان به گونه‌هاى زیر بیان کرد.
۱. مخاطب‌شناسى (شناخت ویژگى‌هاى گیرنده و شنونده پیام)؛
۲. نیازشناسى (شناخت نیازها، رغبت‌ها و علایق مخاطب)؛
۳. روش‌شناسى (شناخت گزینش روش‌هاى مؤثر و کار آمد)؛
۴. موقعیت‌شناسى (شناخت فضاى روحى و روانى مخاطب و محیط وى)؛
۵. زبان‌شناسى و واژه گزینى (آشنایی با زبان و آگاهى و هوشیارى بر ادبیات و گفتمان روز)؛
۶. زمان‌شناسى (زمان آگاهى و توجه به ضرورت‌ها و مقتضیات زمان)؛
۷. پیامدشناسى (ارزش یابى، بازخوردگیرى، ارزیابى اثر بخشى فرآیند تبلیغ).
کارکرد تغییر نگرشکی تبلیغ
وظیفه اصلی عالمان دینی تبلیغ به معنای رساندن پیام الهی به گوش مخاطبان و بشارت و انذار مردمان است. این پیام های به هدف تغییر نگرش انجام می شود تا مخاطب به در زندگی خویش از برنامه های پیروی کند که در این پیام ها بیان می شود. بنابراین هدف از هر تبلیغی به ویژه در تبلیغات دینی، دگرگون سازی بینش و نگرش گیرندگان پیام است. هر تبلیغی از سه عنصر اصلی و اساسی تشکیل می شود:
۱. پیام که همان محتوای دعوت اسلامی است؛
۲. پیام رسان یعنی مبلغان دینی که این پیام را گرفته و می کوشد تا به مردم برساند؛
۳. گیرنده پیام و مخاطب که در این جا اهل مسجد هستند.
گروه هدف، به کسانى گفته مى‌شود که در اجراى طرح و برنامه‌اى هدف اصلى را تشکیل مى‌دهند و تصمیم سازان و تصمیم گیران و برنامه ریزان مى‌کوشند تا نیازهاى این گروه را برآورد سازند و تغییراتی که انتظار دارند در نگرش ایشان پدید آورند. تأثیر گذارى هر برنامه ای مبتنى بر شناخت درست گروه هدف و مخاطب است. به این معنا که شناخت دقیق خصوصیات مخاطب و توجه به تمام زوایاى شخصیتى و رفتارى وى از عناصر مهم در برنامه ریزى است.
به هر حال، عالم دینی و مبلغ به عنوان پیام رسان مى‌بایست نخست بکوشد تا توجه مخاطبان را به پیام‌هاى خود جلب کند. در بسیارى از موارد، پیام رسان‌ها توان جلب توجه مخاطبان خود را ندارند و مخاطبان یا اصلا به پیام‌ها توجه نمى‌کنند و یا بى توجه از کنار آن مى‌گذرند.
در صورتى که مبلغ توانست توجه گروهى از مخاطبان را براى پیامى جلب کند، براى تداوم و استمرار حضور و ارایه پیام مى‌بایست، پیام هایى را ارایه کند که براى گروه بسیارى از مخاطبان قابل فهم باشد. بنابراین باید در هر نشست و جلسه‌اى به شرایط حاضران و وضعیت سنى و نیازها آن‌ها توجه کند و پیام را با توجه به مخاطبان انتخاب و گزینش کند.(نجم آیه ۲۹ و ۳۰ و نحل آیه ۱۲۵) اگر مخاطبان درباره موضوع آگاهى کافى دارند باید پیام دو جانبه‌اى ارایه کند و چنان چه سطح آگاهى مخاطبان از پیام چندان بالا نیست، پیام یک جانبه مؤثرتر است.( نحل آیه ۱۲۵)
نکته قابل توجهى که در این موارد باید ذکر شود آن است که بیشتر شواهد حکایت از آن دارند که کسانى که کم‌ترین علاقه را به موضوع نشان مى‌دهند همان کسانى هستند که بیشترین تغییر نگرشى در آنان دیده مى‌شود، به شرطى که پیام رسان، پیام را به خوبى ارایه دهد. بنابراین نمى‌بایست به صرف آن که این مخاطب یا مخاطبان از پیام‌هاى دینى گریزان هستند، مخاطب پیام را تغییر داد و تنها به کسانی توجه داشت که از قبل با پیام تعامل سازنده و مثبتی دارند و آن را پذیرفته اند. از این رو، واکنش سرد و یا احتمال واکنش منفی دلیلى نمى‌شود که مثلا نوجوانان دین گریز مورد خطاب قرار نگیرند و طرف خطاب و پیام تنها افرادى باشند که نگرش آنان نسبت به پیام مثبت است. در قرآن کسانى مورد توجه و اهتمام پیام هستند که به ظاهر کم‌ترین امید را به تأثیر در آن‌ها مى‌رود. اصولا، هدف خطاب پیام‌ها، کسانى هستند که به نظر مى‌رسد آنان از دور و هدف خطاب و پیام بیرون مى‌باشند. قرآن مخاطبان خود را بی هیچ تبعیض توده مردم قرار می دهد(ابراهیم آیه ۴۴).
تکرار پیام و تعدد پیام رسانان
شواهد عملی در الگوی هاى یادگیرى در تغییر نگرش نشان مى‌دهد که براى موفقیت یک پیام و تأثیر گذارى بیشتر آن، جلب توجه پیام گیران و نیز تکرار آن پیام، شانس اثر بخشى را بسیار بالا مى‌برد. از این رو، در آگهى‌هاى تبلیغاتى نیز از این روش و اصول یادگیرى و تغییر نگرش در مخاطبان به خوبى و فراوانى به کار گرفته مى‌شود. در این روش براى هر چه تأثیر گذارى یک پیام از شخصیت‌هاى مقبول و مورد اعتماد و کسانى که به گونه‌اى الگو شناخته مى‌شوند، بهره گرفته مى‌شود و کوشش بر این است تا با استفاده از مقبولیت و محبوبیت و مورد اعتماد بودن و یا جذابیت منبع پیام براى متقاعد کردن پیام عرضه شده، تأثیر بیشترى بر روى مخاطبان به جا گذارد.
به نظر مى‌رسد که در این جا دو نکته مورد تأکید قرار گرفته است: ۱. تکرار پیام، ۲. تعدد پیام رسانان بنابراین در تبلیغ دین می بایست با تکرار پیام خاصى در فواصل زمانى مشخص و با بهره‌گیرى از شخصیت‌هاى معتبر و نقل گفتار از آنان و یا با استفاده از حضور چنین اشخاصی، پیام دین را هر چه تأثیر گذارتر به مخاطبان رساند و تغییر نگرشى آنان را شاهد بود.
اهتمام به مخاطب‌ و گیرندگان پیام
آیا ممکن است که برخى از مردم بر حسب ماهیت شخصیت خود، صرف نظر از منبع پیام، محتواى آن و یا زمینه ارایه آن، از نظر تغییر یافتن نگرششان در مقایسه با دیگران تأثیر پذیرتر باشند؟ و یا بر عکس آیا برخی از مردمان قادر هستند در برابر حتى دقیق‌ترین برنامه ریزى‌ها براى تغییر نگرش آنان، مقاومت کند؟
پاسخ کلى این است که تا حدودى این چنین است و مخاطبان واکنش‌هاى دوگانه‌اى را بروز مى‌دهند؛ اما در بیشتر موارد، شخصیت مخاطب با عوامل دیگرى براى ایجاد تغییر در نگرش شخص تعامل دارد.
در بررسى‌هاى روان شناختى اولیه تلاش‌هاى براى ایجاد ارتباط میان شخصیت و میزان متقاعدشوندگى وى با توجه به متغیرهاى فردى چون هوش، عزت نفس، نیاز به تأیید اجتماعى و جنسیت صورت گرفته و بر این متغیرها تأکید مى‌شده است. به این که دختران و زنان بیش از مردان مستعد متقاعد شدن هستند. در حالى که تحقیقات اخیر نشان داده است که جنسیت آن اندازه تأثیر گذار نیست؛ زیرا در یک زمینه معمولى، تغییر نگرش زنان و مردان تقریباً برابر بوده است؛ چنان که عزت نفس و یا دیگر متغیرات پیش گفته تأثیر محسوس و ملموس به جا نمى‌گذارد.
اگر ما براى تغییر نگرش، مدل یادگیرى سه مرحله‌اى را در نظر آوریم که عبارتند از : توجه، ادراک و پذیرش، ممکن است به این نتیجه برسیم که هر متغیر شخصیتى در مراحل مختلف اثر متفاوتى دارد. مثلا افرادى که داراى هوش زیاد هستند، ممکن است یک پیام پیچیده را زودتر از افراد داراى هوش کم‌تر درک کنند، با این که افراد با هوش ممکن است کم‌تر مستعد متقاعد شدن و پذیرش و یا تسلیم شدن باشند؛ زیرا به استعدادها و توانایى‌هاى خود اطمینان بیشترى دارند.
هوش وقتى با تغییر نگرش ارتباط دارد که پیام پیچیده باشد؛ زیرا افراد با هوش در چنین وضعیتى بیش از افراد کم هوش نگرش خود را تغییر داده‌اند؛ اما وقتى پیام ضعیف و یا با استدلال قوى پشتیبانى نشود تنها، افرادى که داراى هوش کم‌ترى هستند، احتمال دارد تحت تأثیر پیام نگرش خود را تغییر دهند. البته این گونه نیست که مخاطب تنها منفعل باشد، بلکه او نیز فعال است. در واقع مسأله تغییر نگرش مانند ارتباطات، یک فرایند فعال و پویا و دوسویه است. منبع پیام (مبلغ) و مخاطبان (گیرندگان پیام) مى‌توانند به طور متقابل در یک دیگر تأثیر داشته باشند. غالباً دیده شده است که پیام رسانان در صورتى که از موضع و ایستار مخاطبان خود با خبر باشند، کوششى را در جهت تغییر دادن پیام (تعدیل در محتوا و یا جابه جاى پیام) انجام مى‌دهند، این مسأله همانند روش قرآن است که در احکام از آسان به سخت و در یک فرآیند زمانى ۲۳ ساله صورت داد. اگر مخاطبان نسبت به یک پیام واکنش منفى نشان مى‌دهند، پیام رسان باید از بیان آن در آن مقطع زمانى خاص پرهیز کند و یا همه محتواى پیام را انتقال ندهد و به وقت و شرایط مناسب تری بگذارد. برای جلب و جذب مخاطب نیاز نیست همه آن چه را که آخر گفته شود، در آغاز بیان گردد بلکه با توجه به شرایط و ظرفیت و مقتضیات مخاطب پیام می بایست تعدیل شود.
البته قرآن به پیام رسانان این هشدار را می دهد که یکی از آسیب های جدی در حوزه پیام رسانی ترس از بهانه جویی گیرندگان پیام و مردم است. بسیار دیده شده است که پیام رسانان به علت واکنش های منفی مخاطبان و بهانه جویی آنان بخشی از پیام و معارف و احکام دین را وامی نهند و به ابلاغ آن اقدام نمی ورزند.( هود آیه ۱۲) همین ترس و واکنش منفی موجب شده بود تا امامت از سوی پیامبر در زمانی ابلاغ نشود و خداوند به وی هشدار می دهد که می بایست این کار در همان مقطع زمانی که گفته شد ابلاغ شود وگرنه گویی اصلا کاری در حوزه پیام رسانی دین از سوی پیامبر(ص) انجام نگرفته است.(مائده آیه ۶۷)
به سخن دیگر توجه به موقعیت و وضعیت مخاطبان مهم و مساله تاثیرگذار است ولی این توجه و اهتمام نمی بایست به اندازه ای باشد که اصل پیام را تحت شعاع خود قرار دهد. از این رو قرآن یکی دیگر از آسیب های تبلیغ را توجه بیش از اندازه به خواسته و تمایلات مخاطبان است؛ زیرا اگر از خواسته ها و تمایلات آنان پیروی شود هرگز تغییر نگرشی آن چنان که مقصد و هدف است صورت نخواهد پذیرفت.(شوری آیه ۱۵) توجه به نیازها و ایستارهای مخاطبان تا جایی درست است که اصل پیام دچار خدشه نشود.
قرآن هم چنین با توجه به واکنش های منفی مخاطبان و یا برخی از آنان به پیام رسان هشدار می دهد که نمی بایست تحت تاثیر واکنش های تمسخر آمیز و یا استهزای آنان قرار گیرد و پیام را به شکل دیگر تغییر داده و یا آن را به شکلی در آورد که مخاطب را خوش آید.(کهف آیه ۵۶) به نظر قرآن این واکنش های سرد را می بایست در قساوت قلب و سنگ دلی مخاطبان جست و جو کرد؛ زیرا مخاطبان گاه تحت تاثیر نگرش پایدار پیشین خویش حاضر نیستند که پیام های مخالف با نگرش خود را گوش دهند چه رسد که آن را پذیرفته و تغییر نگرش دهند.(آل عمران آیه ۱۵۱).
زمینه‌ها و بستر ارایه پیام
پیام در خلأ انجام نمى‌گیرد، بلکه در هنگام ارایه پیام خاص، گیرنده در گیر چندین پیام گاه متضاد و متناقض است. اگر مبلغ از خدا و بهشت سخن مى‌گوید، در همان زمان پیام‌هاى متضاد دیگرى وجود دارد که از منابع دیگر تغذیه مى‌شوند.(انعام آیه ۱۱۲ و ۱۲۱) بنابراین عوامل تداخل کننده‌اى وجود دارد که تأثیر شگرفى در مؤثر بودن یک پیام و متقاعد کردن آن به جاى گذارد.
عامل تداخل کننده در تفکر و تکرار ذهنى مخاطبان، ضمن شنیدن یک پیام، نقش بازدارندگى را دارد. تبلیغات گمراه کننده و فریبنده فرعون برای تحمیق مردم مصر(زخرف آیه ۵۱ و ۵۴ و غافر آیات ۳۸ و ۴۱ و ۴۲) و نیز تبلیغات سوء اشراف مدین(اعراف آیه ۸۸) و نیز مسیحیان (بقره آیه ۱۳۵) و یهودیان (توبه ایه ۳۰ و ۳۲) و اشاعه تهمت و شایعات بی اساس از سوی منافقان (نور آیه ۱۱ و مجادله آیه ۸ و توبه آیه ۶۱) تنها نمونه هایی است که قرآن در این باره بیان کرده است.
اگر پیام مبلغ، پیامى باشد که ما نسبت به آن همدلى داریم، عامل تداخل کننده‌اى مانع مى‌شود که ما استدلال‌هاى موافق با آن را مرور ذهنى کنیم. بنابراین پیام اثر کم‌ترى خواهد داشت تا وقتى که در یک محیط بدون عوامل تداخل کننده این پیام عرضه شود. اما اگر پیام با عقایدها ما تضاد داشته باشد، عوامل، تداخل گر، توانایى ما را براى تنظیم استدلال مخالف آن کاهش خواهد داد.
به عنوان نمونه در نظر بگیرد که نوجوان از ما پیام عدالت اجتماعى را به عنوان یک اصل قرآن مى‌شوند، در همان حال ماهواره‌ها، پیام متضاد دیگرى به عنوان اصل منفعت‌طلبى و اصالت فردیت را القا مى‌کند؛ در این صورت، نوجوان به عنوان گیرنده چه واکنش نشان مى‌دهد؟ واکنش‌ها، ارتباط نزدیکى با مسایل پیش گفته دارد.
ایجاد تداخل در محیط آزاد و جهان ارتباطی امروز بسیار زیاد است و نمى‌توان فضاى بسته‌اى را تصویر کرد که عوامل تداخلى در آن وجود نداشته باشد. این همانند آن است که در سخنرانى امام جماعت اختلال ایجاد شود. به این صورت که امام جماعت در حال سخنرانى است و گروهى در گوشه مسجد با ایجاد سر و صدا و گپ زدن در سخنرانى روحانى اختلال ایجاد کرده و نمى‌گذارند تا پیام و صداى سخنران به گوش مخاطبان و حاضران برسد. این گونه اختلال موجبات حواس پرتى مخاطبان را فراهم مى‌کند که عموماً میزان تأثیرى گذارى پیام را به شدت کاهش مى‌دهد. همین گونه است وقتى عوامل تداخل کننده در اصل پیام‌هاى مشاهده شود. این گونه عوامل میزان متقاعد کنندگى پیام را به ویژه در میان شنوندگان و مخاطبان که در آغاز بى طرف بوده یا در اصل پیام تشکیک دارند، کاهش مى‌دهد. در آیات قرآن به این روش از سوی مشرکان اشاره کرده است که آنان در هنگام تبلیغ پیامبر(ص) با دست زدن و کارهای از این دست که به عنوان نماز اجرا می شد در پیام رسانی اخلال ایجاد می کردند و یا با همهمه می کوشیدند تا تاثیر پیام را کاهش دهند. همین رفتار در کربلا از سوی کوفیان و عبیدالله بن زیاد و شمر انجام شد تا پیام ابی عبدالله الحسین (ع) به گوش مخاطبان نرسد.
یک دلیل در کاهش تأثیر گذارى این مى‌تواند باشد که فرد اخلال گر (مانند پرت کننده حواس) اطلاعات ، موضع و یا دیدگاه مخالفى را عرضه کرده و ذهن مخاطب شما را مختل کرده باشد. وقتى گروهى از افراد مخاطب با استدلال مخالفى مواجه شوند، موضع گوینده بسیار سست‌تر از حالت عادى (بدون اخلال گر و تداخل کننده) خواهد شد. بر خلاف این، اگر این تداخل کننده از افرادى باشد که هماهنگ با یک پیام دو جانبه عمل مى‌کند (مانند گوینده‌اىاست که با شیوه‌اى آرام و خونسرد) اخلال گر را پاسخ مى‌دهد. در این صورت مى‌تواند تداخل را خنثى کنند. خداوند به پیامبر(ص) دستور می دهد که به احادیث مخالفان گوش ندهید و خونسردانه از کنار آنان بگذرید.
عوامل تاثیرگذار در جذب پیام
با در نظر گرفتن انسان به عنوان یک موجود داراى شناخت، فرض این است که مردم مى‌دانند چه نگرش هایى دارند، از نظر موضع‌گیرى در کجا ایستاده‌اند، چه نگرش‌هاى دیگرى را مایلند بپذیرند و چه نگرش هایى را رد کنند؟ با آن که قضاوت‌هاى شناختى مقدم بر هر تغییر نگرش واقعى است، با این حال، الگوى قضاوت اجتماعى اثبات مى‌کند که وابستگى عاطفى به یک موضوع مى‌تواند، نگرش و تغییر نگرش نسبت به آن موضوع را تحت تأثیر قرار دهد. بنابراین باید توجه داشت که اجزاى شناختى و عاطفى در این الگو در هم آمیخته است و هر یک مى‌تواند دیگرى را تحت تأثیر قرار دهد.
الگوى قضاوت اجتماعى بیان مى‌کند که پیام‌هاى متقاعد کننده‌اى که همانند پیام‌ها و دیدگاه‌هاى ما هستند، در قضاوت و داورى شبیه‌تر از آن چه واقعاً هستند داورى مى‌شوند؛ در حالى که پیام هایى که با باورهاى ما فاصله دارند، فاصله دارتر از آن چه واقعاً هستند، دیده مى‌شوند.
این مطلب تأکید مى‌کند که عوامل شناختى بیرونى انسان تا چه اندازه مى‌تواند در تغییر نگرش نقش داشته باشد. وقتى شخص با یک پیام ترغیب کننده روبه رو مى‌شود، نخستین واکنش او آن است که قضاوت کند، آن پیام در کجا قرار مى‌گیرد؛ به ویژه این که آن پیام در گستره پذیرش وى قرار مى‌گیرد یا در بیرون آن؟ وقتى این قضاوت صورت گرفت، تغییر نگرش ممکن است رخ دهد یا ندهد.
نظریه قضاوت اجتماعى بر این تأکید مى‌کند که تغییر نگرش بیش از همه، وقتى ممکن است که پیام در داخل گستره پذیرش شخص قرار گیرد. هم چنین تغییر نگرش مى‌تواند در مواردى که پیام در داخل گستره عدم احترام شخص، نزدیک گستره طرد (نه درون این گستره) انجام پذیرد.
به هر حال پیام هایى که نزدیک به موضع‌گیرى خود شخص باشد، جذب مى‌شوند و نیازى به تغییر نگرش واقعى او نیست. از سوى دیگر پیام هایى که کاملا نقطه مخالف موضع‌گیرى شخص باشد، احتمالا در گستره طرد و وازنش وى قرار مى‌گیرند و مورد پذیرش واقع نمى‌شوند و در نتیجه تغییر نگرشی پیش نمى‌آید. در میان این دو حدّ افراطى، وقتى پیام‌ها، جایى در حوزه عدم التزام شخص قرار گیرند، اثرات متقاعد کنندگى آنها باید حداکثر باشد.
عامل ترغیب کننده نیز تأثیر مهمی در تغییر نگرش‌ها دارد.(یس آیه ۲۰). اگر عامل ترغیب کننده سخت مورد قبول و احترام باشد، تغییر نگرش به احتمال قوى‌تر صورت مى‌گیرد. قابلیت قبول منبع پیام، ادراک پیام از سوى مخاطبان را تحت تأثیر قرار مى‌دهد و به این ترتیب گستره پذیرش و عدم التزام شخص را وسعت مى‌بخشد و بدین وسیله تغییر نگرش را متحمل‌تر مى‌سازد. در داستان مردمان انطاکیه که در سوره یس آمده است، مومن آل یس در حکم عامل ترغیب کننده عمل کرده است و مردم را به پیروی از سه پیام رسان الهی خوانده است. در داستان مومن آل فرعون که در سوره غافر آمده است نیز به مساله عامل ترغیب کننده اشاره می شود.
به هر حال عوامل چندی در تاثیر پیام و تغییر نگرش نقش جدی ایفا می کنند که به برخی از آن ها در این جا پرداخته شده است. تاکید بر مشترکات(آل عمران آیه ۶۴ و عنکبوت آیه ۴۶) برخورد محبت آمیز(طه آیه ۴۳ و ۴۴) و بشارت و امیدواری به پیامدهای خوش(انعام آیه ۵۴) همزبانی با مخاطبان (ابراهیم آیه ۴) تهییج عواطف و احساسات(بقره آیه ۵۴ و مائده ایه ۲۰ و ۲۱) ساده گویی (مریم آیه ۹۷ و دخان آیه ۵۸) از دیگر عوامل تاثیرگذار در متقاعد سازی مخاطبان پیام است که در قرآن به آن ها اشاره شده است.

۲ نظرات
  1. فهیم کاربر می‌گوید

    سلام، مطالب خوبی بود ممنون
    لطفا منبع آن را ذکر کنید

    من قبلا هم پیام داده بودم و خواهش کرده بودم که منبع این متن را بگویید اما پاسخی دریافت نکردم.
    لطفا به درخواستم بها دهید.

    سپاس

    1. خلیل منصوری کاربر می‌گوید

      بسم الله الرحمن الرحیم.
      نویسندگان در دو دسته تقسیم می شوند: کسانی که مطالب دیگران را جمع و دسته بندی و تدوین می کنند؛ یعنی از منابع دست دوم استفاده می کنند؛‌ و نیز کسانی که خود از منابع دست اول استفاده کرده و به ارایه نظریه یا مانند آن اقدام می کند. مطالب نوشته شده از سوی نویسنده بر اساس همین روش دوم است که از منابع دست اول استفاده می کند که همان آیات و روایات است. به سخن دیگر از منابع دست دوم استفاده نمی شود بلکه اجتهاد و استنباط می شود. شاید باتوجه به جایگاه نویسنده انتظار نیست که از شیوه اول استفاده کند؛‌بلکه انتظار استنباط و اجتهاد از منابع دست اول است. خلیل منصوری

یک دیدگاه قرار دهید

رایانامه شما منتشر نخواهد شد.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.